2013-07-04
2013年6月18日，在第八屆中國(guó)制藥工業(yè)百?gòu)?qiáng)年會(huì)上，CFDA南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所副所長(zhǎng)、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》總編輯陶劍虹作了題為“探尋升級(jí)路徑——中國(guó)醫(yī)藥百?gòu)?qiáng)結(jié)構(gòu)與品牌力分析”的主題報(bào)告。
當(dāng)下，中國(guó)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)已融入了變革的洪流。中國(guó)的主流企業(yè)自主創(chuàng)新意識(shí)深度覺醒，中國(guó)概念給世界市場(chǎng)帶來信心和機(jī)遇。醫(yī)藥企業(yè)品牌是一個(gè)“有活力的商標(biāo)”，與藥品或?qū)I(yè)化的服務(wù)緊密聯(lián)系，可以激發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想和信任，未來制藥公司的成功將取決于其將品牌投資的利益進(jìn)行量化的能力。
區(qū)域梯度分化
重新審視中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的實(shí)力，會(huì)發(fā)現(xiàn)呈現(xiàn)出金字塔型的結(jié)構(gòu)，處于塔基的是“成長(zhǎng)力”，要求企業(yè)持續(xù)保持市場(chǎng)份額和盈利增長(zhǎng)；處于中段的是“影響力”，是企業(yè)傳遞經(jīng)營(yíng)智慧的能力；而塔尖的就是“品牌力”，是制藥企業(yè)將品牌投資利益進(jìn)行量化的能力。三個(gè)層次的合力就是支撐醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新力。
陶劍虹在發(fā)言中指出，當(dāng)前中國(guó)醫(yī)藥工業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重點(diǎn)任務(wù)包括增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力、加強(qiáng)企業(yè)技術(shù)改造、提高工業(yè)信息化水平、促進(jìn)工業(yè)綠色低碳發(fā)展、實(shí)施質(zhì)量和品牌戰(zhàn)略、推動(dòng)大企業(yè)和中小企業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展、優(yōu)化工業(yè)空間布局、提升對(duì)外開放層次和水平等八個(gè)方面。
在2012年我國(guó)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)面臨嚴(yán)峻宏觀環(huán)境形勢(shì)的背景下，制藥工業(yè)百?gòu)?qiáng)總體表現(xiàn)突出，規(guī)模平穩(wěn)增長(zhǎng)，上市企業(yè)數(shù)量增多。制藥百?gòu)?qiáng)整體集中度也繼續(xù)提高，2012年百?gòu)?qiáng)銷售額占制藥工業(yè)總體份額的44.9%。2012年，制藥工業(yè)百?gòu)?qiáng)總體規(guī)模達(dá)6805億元，同比增長(zhǎng)23.18%，高于制藥工業(yè)整體銷售收入增幅。在五大子行業(yè)中，工業(yè)總產(chǎn)值、銷售收入、利潤(rùn)總額和利稅總額均以化學(xué)藥品制劑占比為最大，其次為中成藥和化學(xué)原料藥。
從近期的市場(chǎng)數(shù)據(jù)看，醫(yī)藥工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整進(jìn)程在一定程度上得到加快。其中，2012年下半年，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)增速回調(diào)，到2013年一季度，效益增長(zhǎng)恢復(fù)到22%，快于產(chǎn)值增長(zhǎng)。
受區(qū)域經(jīng)濟(jì)影響，2012年醫(yī)藥市場(chǎng)在東、中、西三個(gè)區(qū)域呈現(xiàn)出較明顯的梯度。其中，各省人均GDP與人均衛(wèi)生費(fèi)用都高于全國(guó)平均水平的東部地區(qū)，醫(yī)藥工業(yè)銷售收入占全國(guó)的比重近六成，工業(yè)利潤(rùn)總額東部占全國(guó)比超60%。從百?gòu)?qiáng)的情況來看，東部地區(qū)也是百?gòu)?qiáng)企業(yè)數(shù)量最多的，銷售占比67.9%，利潤(rùn)占比接近70%。
從2012年百?gòu)?qiáng)各個(gè)區(qū)間段企業(yè)規(guī)模平均增長(zhǎng)率情況看，隨著結(jié)構(gòu)調(diào)整進(jìn)程的加快，制藥工業(yè)百?gòu)?qiáng)的增長(zhǎng)情況也呈現(xiàn)出不同的態(tài)勢(shì)。2012年百?gòu)?qiáng)總體平均增長(zhǎng)率為17.52%。最有活力的是11~20強(qiáng)的企業(yè)，增長(zhǎng)率達(dá)到26.73%。但是，增長(zhǎng)率偏低的企業(yè)或者需要思考，在追求規(guī)模的同時(shí)品牌差異化發(fā)展也不可或缺。
品牌決勝未來
對(duì)比社會(huì)其他行業(yè)的眾多強(qiáng)勢(shì)品牌，領(lǐng)頭的制藥企業(yè)更多靠專利保護(hù)推動(dòng)銷售，品牌依賴度略低。2013年Interbrand發(fā)布“2012全球品牌價(jià)值排行榜”，制藥企業(yè)無一入選100強(qiáng)。位列79位的強(qiáng)生公司，其歸屬類別為快速消費(fèi)品業(yè)務(wù)，品牌價(jià)值43.8億美元，制藥部分并未列入。
2013年全球十大制藥公司各自的前三大品牌藥平均占企業(yè)銷售的36.8%，其中占比最高的禮來達(dá)50.7%。品牌藥已成為支撐世界藥業(yè)增長(zhǎng)的主力。換言之，少數(shù)專利期內(nèi)的品牌藥掌握了藥企的業(yè)績(jī)命脈，一旦專利到期，沖擊隨之而來。陶劍虹提醒說，面對(duì)專利失效期的臨近，藥企就要打品牌仿制藥這張牌，或者選擇借道OTC以期煥發(fā)市場(chǎng)生機(jī)，此時(shí)品牌管理就更顯得必要，也許盡早介入更為主動(dòng)。
對(duì)比一些暢銷藥專利到期前后的市場(chǎng)變化可發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)勢(shì)品牌能夠保持消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，是企業(yè)財(cái)富的最重要的來源之一，并通過忠誠(chéng)的消費(fèi)者獲得更可預(yù)測(cè)的現(xiàn)金流。
品牌通過提高認(rèn)知度，產(chǎn)生消費(fèi)者拉動(dòng)作用，提高對(duì)品牌質(zhì)量的認(rèn)知，以增加銷售。特別是在專利失效后，品牌管理作用更為凸顯。換言之，品牌管理在后專利階段是抵御競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，通過提高認(rèn)知度，提高醫(yī)生的推薦率，使品牌藥以溢價(jià)銷售，讓高銷售額能持續(xù)更長(zhǎng)時(shí)間。
尤其是目前沒有有效治療方法的領(lǐng)域逐漸減少，新藥研發(fā)投資的邊際效益也在降低。在品牌管理和新藥研究投資之間有效分配資源的能力對(duì)制藥企業(yè)而言日益重要。品牌影響力能成為藥企保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的恒久資源，企業(yè)應(yīng)注重與公眾溝通并維系其忠誠(chéng)度是關(guān)鍵所在。
利潤(rùn)的責(zé)任
隨著近年國(guó)際醫(yī)藥巨頭對(duì)仿制藥的涉足，未來可能會(huì)有一批品牌仿制藥脫穎而出。大型專利藥廠為規(guī)避“專利懸崖”調(diào)整市場(chǎng)策略，消費(fèi)者對(duì)品牌仿制藥的傾向性購(gòu)買是品牌仿制藥市場(chǎng)規(guī)模增大的主要原因。
如輝瑞公司與海正藥業(yè)2012年宣布合資組建“海正輝瑞制藥有限公司”，禮來公司2012年以2000 萬美元向南通聯(lián)亞注資增加股權(quán)，都是國(guó)內(nèi)目前已成型的合作。預(yù)計(jì)到2015年，中國(guó)將成為全球第二大醫(yī)藥市場(chǎng)，而其中品牌仿制藥會(huì)占市場(chǎng)70%的份額。
除卻筑巢引鳳、與專利藥廠合作外，國(guó)內(nèi)品牌企業(yè)仍在許多領(lǐng)域擁有優(yōu)勢(shì)。品牌價(jià)值最為凸顯的還是在OTC銷售中。一方面，負(fù)責(zé)任的自我藥療觀念，使品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)藥行為的影響在加大；另一方面，大醫(yī)院基藥制度實(shí)施使得藥店中貼牌低價(jià)產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)弱化，部分OTC品種將通過仿制藥質(zhì)量一致性評(píng)價(jià)，零售藥店迎來品牌OTC藥價(jià)值回歸。南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所近三年開展的藥品安全公眾滿意度調(diào)查中的購(gòu)藥心理調(diào)查結(jié)果也顯示，在公眾購(gòu)藥時(shí)首要考慮因素中，對(duì)品牌的期望值逐年上升，相比之下，對(duì)價(jià)格的敏感度有所下降。
目前我國(guó)4000多家生產(chǎn)企業(yè)持有藥品批準(zhǔn)文號(hào)18.7萬個(gè)，其中化學(xué)藥品批準(zhǔn)文號(hào)12.1萬個(gè)，通用名藥占藥品數(shù)量的95%以上。中國(guó)制藥工業(yè)的升級(jí)，首先要實(shí)現(xiàn)仿制藥的質(zhì)量升級(jí)。企業(yè)可通過并購(gòu)提升規(guī)模效應(yīng)、開拓制劑出口、在?？朴盟庮I(lǐng)域?qū)ふ依鶛C(jī)會(huì)以及布局生物仿制藥等途徑，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。
這是一個(gè)時(shí)代的終結(jié)，也一個(gè)新時(shí)代的開啟。供求關(guān)系的變化、監(jiān)管體系的完善，讓藥品告別過去靠短缺、靠權(quán)力、靠“公關(guān)”賺錢的蠻荒時(shí)代，而未來藥品的盈利路徑，還有待行業(yè)內(nèi)各企業(yè)的一同摸索?？梢钥隙ǖ氖?，大數(shù)據(jù)時(shí)代即將來臨，數(shù)據(jù)開始成為一種生產(chǎn)資料，基于數(shù)據(jù)的創(chuàng)新將成為信息經(jīng)濟(jì)的先導(dǎo)。
利潤(rùn)是一種責(zé)任。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者獲得利潤(rùn)的同時(shí)也承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)——對(duì)員工、對(duì)客戶和對(duì)股東負(fù)責(zé)。企業(yè)規(guī)模越大，社會(huì)責(zé)任也越大。發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)、發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)是企業(yè)家的重要工作。善于發(fā)掘市場(chǎng)、識(shí)別機(jī)會(huì)的企業(yè)家，是有遠(yuǎn)見的、敢于創(chuàng)新，以誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)兌現(xiàn)其對(duì)企業(yè)品牌的呵護(hù)。品牌影響力能成為藥企保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的恒久資源，企業(yè)應(yīng)注重與公眾溝通并維系其忠誠(chéng)度是關(guān)鍵所在。
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