2010-02-05
2009年醫(yī)改新政大勢明朗，是醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展分水嶺。改革探索，基本藥物采購模式、定價政策依舊讓企業(yè)困惑，2010年，醫(yī)藥營銷思路將以三個進(jìn)入、三個時代走向營銷思路轉(zhuǎn)型。新藥進(jìn)入新時代，學(xué)術(shù)利益兼顧，以學(xué)術(shù)為突破；醫(yī)生患者并重，以患者為補(bǔ)充；自營代理多元，以掌控為追求。具體表現(xiàn)為“四化”。
臨床推廣專業(yè)化：臨床推廣由“學(xué)術(shù)跟隨、利益驅(qū)動”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩W(xué)術(shù)開路、利益兼顧”，利益驅(qū)動從關(guān)鍵成功因素變成基本維持因素，必須把產(chǎn)品學(xué)術(shù)挖透，清晰定位、明確利益點(diǎn)、明確臨床應(yīng)用方案，通過學(xué)術(shù)，把產(chǎn)品逐漸放在臨床應(yīng)用必備方案中。
大眾傳播科普化：只要掌控住醫(yī)生和患者這個終端，企業(yè)就能掌控渠道。所以，推廣要以醫(yī)生患者并重，借著新醫(yī)改加強(qiáng)科普教育、健康教育，在科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)前提下，通過多種形式用通俗易懂語言，進(jìn)行既能幫助患者又能達(dá)成銷售的科普教育。
渠道模式多樣化：代理制牽涉的層面多，無法取締和消亡，掌控市場資源的招商是代理制重要補(bǔ)充，在局部地區(qū)建立自營隊(duì)伍成為主流選擇。所以在渠道模式上，代理、大包、自營多種模式并存，不但在行業(yè)內(nèi)并存，也經(jīng)常在一家企業(yè)內(nèi)并存。
營銷形勢主導(dǎo)化：在企業(yè)和代理商之間，企業(yè)的地位由原來的“產(chǎn)品主導(dǎo)、營銷依靠”變?yōu)椤爱a(chǎn)品領(lǐng)跑、營銷主導(dǎo)”。臨床推廣的專業(yè)化和大眾教育的科普化都需要企業(yè)進(jìn)行全國布局、擇地實(shí)施，對產(chǎn)品要有清晰的定位、全盤的推廣，代理商除了辦理當(dāng)?shù)卣P(guān)系事務(wù)以外，更多是執(zhí)行者的角色。
普藥進(jìn)入OTC時代
普藥營銷在渠道里折騰能夠見效有兩個前提：一是老百姓認(rèn)可，二是同類競爭少。現(xiàn)在競爭激烈，招術(shù)用盡，只能繼續(xù)往醫(yī)生和患者這個終端下沉。這與是否進(jìn)入基藥和醫(yī)保目錄無關(guān)，只與產(chǎn)品規(guī)模、毛利空間及公司戰(zhàn)略有關(guān)。以大眾教育為主要方向：大眾教育的目的一是搶增量、做品牌，二是增強(qiáng)企業(yè)對渠道的博弈能力。對于中等規(guī)模以上的普藥企業(yè)，應(yīng)把主要精力放在大眾教育上。以大型活動為主要形式：以契合產(chǎn)品特點(diǎn)和臨床觀點(diǎn)的方向?yàn)橹黝}，以幫助大眾提高健康知識為公益，以順應(yīng)政府意圖為原則，組織針對大眾的大型健康傳播活動，同時覆蓋基層醫(yī)生。并且這種公益的活動還可以充分借助政府機(jī)構(gòu)和大眾傳媒。
以老藥翻新為主要突破口：老藥翻新可以從產(chǎn)品本身藥理入手，也可以從當(dāng)前醫(yī)療觀念轉(zhuǎn)變?nèi)胧郑€可以從衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)學(xué)入手，尤其是一些做得比較大的普藥肯定進(jìn)入到基藥目錄，因?yàn)槭菄屹I單，直接附加要求就是要經(jīng)濟(jì)，經(jīng)濟(jì)不見得需要自己降價，而是橫向比較比用其他藥要便宜。
OTC進(jìn)入后營銷時代
OTC營銷經(jīng)歷了以炒作模式、廣告轟炸模式和終端攔截模式為主要特征的營銷巔峰后，2010年就要打點(diǎn)精神棄惡從良。要靠產(chǎn)品、品牌和綜合管理穩(wěn)健發(fā)展。以產(chǎn)品選擇為重點(diǎn)：選對一個好產(chǎn)品就成功了一半，好產(chǎn)品包括所處品類好和療效好，品類好了可以尚未競爭已占優(yōu)勢，療效好了能建立品牌忠誠度。
以品牌化操作為主導(dǎo)：企業(yè)必須在渠道、藥店、宣傳各個環(huán)節(jié)穩(wěn)扎穩(wěn)打，靠質(zhì)量和療效贏得口碑，靠管理和執(zhí)行贏得效率，靠時間和服務(wù)贏得市場。多樣化廣告創(chuàng)新為突破：2010年OTC廣告應(yīng)該會有很大創(chuàng)新，針對不同細(xì)分人群采取不同媒體和不同創(chuàng)意表現(xiàn)企業(yè)必須關(guān)注，表面上覆蓋全國的央視廣告投放已經(jīng)在減少，地方臺、衛(wèi)視投入增加，針對白領(lǐng)手機(jī)及網(wǎng)絡(luò)廣告增加。內(nèi)容上出現(xiàn)越來越直白和越來越復(fù)雜的兩極分化，前者好記，后者說服力強(qiáng)。以臨床帶動為補(bǔ)充：新的OTC品種仍然要靠臨床帶動，有臨床隊(duì)伍的企業(yè)，對于部分品種從臨床帶動是非常明智的選擇，等市場相對成熟以后再選擇局部市場進(jìn)行廣告投入。
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